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王老吉的下一站是椰汁饮料?
王老吉悄悄在其天猫旗舰店上线了一款椰汁饮料新品——“椰柔”牌生榨椰汁,一箱6瓶1.23L装的售价在90元,算下来单瓶价格为15元。这种大包装产品主要针对餐饮渠道或家庭。

从外包装看,椰柔与另一个椰汁品牌“欢乐家”的蓝色包装颇为相似,均以蓝色调为主要色系,商品名称都突出“生榨”字样。售价方面,欢乐家在天猫旗舰店的单价为13.3元(1.25L),而超市中常见的“台椰”牌则是15.5元(1.25L),椰柔的定价与市场均价相符。

界面新闻走访北京的超市、餐饮市场发现,椰柔椰汁并未在零售终端铺货。据公开报道,王老吉试水这款新品已有5个月,但此前只是借助小龙虾美食节等线下活动在湖北餐饮市场做过推广。

一位王老吉内部人士告诉界面新闻,椰柔椰汁处于市场培育期,目前正在进行全国铺货,以华南和华东区域的餐饮渠道为主。但她并未透露这款产品未来是否会借助王老吉现有渠道铺货、前期的销售数据及未来的发展计划。

从凉茶到非凉茶品类,是王老吉产品战略上的一次跨界。上述王老吉内部人士称,推出椰柔椰汁是为了进一步丰富王老吉大健康产业多元化的布局,未来会基于“单品多元、品类多元”的品类战略进行发展。

实际上,与加多宝缠斗多年后,以凉茶为主打产品的王老吉正在经历凉茶品类增速整体放缓、公司又过度依赖凉茶产品的不利局面,它必须找到新的增长点。而包括椰汁在内的植物蛋白饮料在全球范围内都被认为是符合健康需求的饮料发展方向。根据前瞻产业研究院公布的数据,植物蛋白饮料市场在2007-2016年的复合增速达24.5%,2016年的行业收入为1217.2亿元,在饮料行业中的占比为18.69%。

从广州王老吉大健康产业有限公司拥有的商标信息看,王老吉自2014年就开始已经准备布局椰汁产品了。工商资料显示,王老吉公司对椰柔品牌进行了啤酒、植物饮料、果汁、豆类饮料等多个品类的申请注册,并***终于2016年12月完成注册和排版。

不过当时王老吉并未直接推出椰柔牌椰汁,而是联合山西大寨饮品有限公司成立由王老吉控股的合资公司,希望在核桃露饮料市场有所作为,核桃露同样是植物蛋白饮料细分饮品之一。尽管山西大寨是一家老牌核桃露生产企业,但至今这款产品仅在山西、河南等地销售,并未走向全国。

此番推椰汁新品,是王老吉继续寻求植物蛋白饮料方面有所突破的又一尝试。目前,王老吉椰柔椰汁由广东佛山一家工厂生产。在广东,找一个椰汁代工企业并不难,仅珠三角地区就有60多家椰子汁厂家,年产值逾200亿元。

但王老吉面临的市场竞争也异常激烈,在椰汁这个细分市场上,除了知名度***高的椰树牌,还有欢乐家、椰岛、***兵、台椰等品牌。王老吉要从餐饮渠道切入,并不容易。一名果汁从业者告诉界面新闻,走餐饮渠道,要么产品性价比高、口味独特,要么利润极高能给餐饮商家带来收益。
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